The Trade Desk香港暨台灣區總經理顏任廷（左起）、Unilever台灣香港媒體採購暨數據行銷負責人蕭美霞、LINETV廣告業務總監唐與璿、PIXNET營業部副總經理謝智恒、The Trade Desk台灣事業發展總監錢斯銘。（圖：The Trade Desk提供）
The Trade Desk發布《開放網路致勝之道》報告 開放網路能滿足多面向需求 20230428 台灣新生報航運版
The Trade Desk香港暨台灣區總經理顏任廷（左起）、Unilever台灣香港媒體採購暨數據行銷負責人蕭美霞、LINETV廣告業務總監唐與璿、PIXNET營業部副總經理謝智恒、The Trade Desk台灣事業發展總監錢斯銘。（圖：The Trade Desk提供）
【記者陳維強／台北報導】The Trade Desk昨（二十七）日發布與凱度（Kantar）攜手製作的「開放網路致勝之道」關鍵報告，點出台灣消費者一半的數位時光在開放網路（Open Internet）上度過，開放網路涵蓋新聞網站、部落格、串流音樂、線上遊戲和OTT/CTV等媒體管道；有三分之一台灣消費者更將在未來半年內，持續增加使用這些管道的時間，凸顯媒體使用行為已不再是科技巨頭築起的圍牆花園獨大，而開放網路不僅能滿足台灣消費者多面向的媒體需求，所提供的優質內容也是促使消費者轉向開放網路的關鍵。
台灣消費者每月媒體管道使用比例。（圖：The Trade Desk提供）
報告指出，數位廣告的未來將由開放網路推動。The Trade Desk香港暨台灣區總經理顏任廷表示，台灣數位廣告市場長期受「圍牆花園」主導，缺乏透明度及客觀機制，導致行銷人員無法發揮廣告活動最大效益，亦不利於媒體及內容發佈商成長。「開放網路」的多元管道及優質內容，正改變台灣消費者的媒體使用行為，在隨選娛樂興起、Cookieless時代來臨及電子商務快速擴張的三大趨勢下，數位廣告的未來面臨轉捩點。行銷人員將廣告預算投資在透明且具備衡量機制的開放網路中，可望實現更具影響力的行銷活動，也為整個廣告生態系帶來正面影響。
開放網路是台灣數位生活的重心，根據報告推估，全台超過七成消費者使用開放網路，包括新聞、部落格、音樂串流、線上遊戲和聯網電視等媒體，涵蓋網站、平台或應用程式等形式。台灣消費者每月平均花在數位媒體上的時間長達二五二小時，有超過一半（五六％）的時間在開放網路中度過，開放網路媒體管道的使用情形勝過圍牆花園。報告指出，這項趨勢將持續加深，有三分之一消費者預期，未來六個月會增加使用OTT／CTV、串流音樂、新聞／部落格、線上遊戲等開放網路媒體管道的時間。
隨著台灣消費者越趨轉向開放網路，開放網路在數位廣告中比重卻和這一趨勢嚴重脫鉤。以亞太區整體（含台灣）廣告投放資料來看，廣告主投入圍牆花園的廣告支出，比開放網路高出三·八倍。顏任廷指出，在經濟前景不明朗和廣告成本不斷上升背景下，品牌為維持過往廣告觸及與曝光影響力，正付出更甚于以往的成本。消費者數位媒介使用重心的轉移，行銷人員應調整其行銷策略朝全渠道（Omni-channel）方向邁進，以反映消費者行為改變及選擇媒體的考慮。
開放網路蓬勃的媒體型態展現出消費者多元觀看行為，最受矚目的即為OTT／CTV發展潛力。台灣消費者每月使用OTT／CTV時間占比為一七％，位居所有媒體第三名。隨著智慧電視越來越普及，以及內容產制更加多元且分眾，台灣消費者未來將更加頻繁使用OTT／CTV。
究其原因，其與台灣消費者選擇媒體內容時的考量有關，前三大因素依序為優質內容（三七％）、多樣性（二七％）、可信度（一七％），屬於開放網路的OTT／CTV提供高品質內容且可信度佳；相較使用者生成內容（UGC）平台的內容品質高但可信度低、社群媒體則是兩項皆低。報告指出，台灣消費者更傾向信任OTT／CTV上出現的品牌，比例比使用者生成內容（UGC）影音平台高出二·八倍；也更可能購買在OTT／CTV上投放廣告的商品，比例比使用者生成內容（UGC）影音平台高出七九％。
另外，媒體管道的沉浸感越強，消費者對廣告關注度也隨之提升。報告發現，台灣消費者在開放網路管道上的投入度最高，舉例來說，沉浸於OTT／CTV內容的比例，比起社群媒體高出七二％；社群媒體雖擁有高觸及，但其受眾整體投入度卻偏低，相較消費者在OTT／CTV上記住廣告的可能性較其高出四四％。隨著OTT／CTV廣告支援模式（ad-supported model）興起，開放網路將為品牌帶來精準觸及消費者的機會。